文/孙思湘
从传播学的角度来看，广告应是一个说服、诱导的心理过程。 一般路径是，企业通过广告让消费者对产品产生好感，从而产生购买行为。 显然，企业的广告传播要产生效果， 必须引起消费者的心理效应，而心理效应的产生又往往与说服传播策略的使用有关。
审美
要深入调查目标消费者的审美心理。 调查的项目必须科学、具体，一般地说应包括三个方面：
①经济条件。 经济状况是消费的基础， 它决定着消费的不同层次。 消费层次不同，对商品设计的要求必然不同， 这种设计不只表现在功能质量上，而且表现在外观美感上。
②环境条件。 主要指消费者从事生活生产实践的外部客观条件， 例如地理自然条件、民族宗教条件、国度地域条件、民俗文化条件等。 这些外部条件往往决定着消费者的生活方式、消费习惯和文化类型，因而对商品的喜好和要求也各不相同。
③文化素质条件。 主要指消费者所具有的自我文化条件， 尽管在同一目标市场， 消费者的文化素养也千差万别。 例如文化教养、气质、性格爱好、周围风气的熏陶感染等。
这三方面是形成消费者商品文化心理和审美心理的主要层面。 这里最重要的是需要进行认真的分析，对调查所得的各类情况进行综合研究， 这是一种理性的综合分析，从这种分析中可以对消费者的要求进行理性把握。依照心理学原则， 任何情感都与需要的满足度有关。 我们只有从调查分析中把握了解消费者的特定要求， 才有可能把握其心理特征。
猎奇
越是新颖和奇异的刺激， 越能引起人们的注意。 而对那些经常见到的刺激物， 往往视而不见。 运用人们的猎奇心理，策划人员在广告中应采用新奇的媒体、 新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望。
在广告中采用这种心理策略，关键在于用新奇的表现手法引起消费者的注意，但也要讲究分寸，新奇而不离奇。 过于刁钻、怪异的事物，其怪异程度如果超出了人们的接受能力和承受度，是不会引起人们的好感的，相反会产生排斥心理。
通常情况下，人们总是喜新厌旧， 对司空见惯的不感兴趣， 甚至忽略， 而愿意追求不断变化的、新奇的事物，如果广告能投其所好，设计出新颖独特的创意和别开生面的表现形式， 就能引起人们的注意和兴趣， 唤起购买欲望。
情感
情感诉求策略。 情感诉求广告是广告创作者通过极富人情味的诉求方式， 去激发消费者的情绪、 情感， 满足消费者的情感需求， 进而使之萌发购买动机， 实现购买行为。消费者的情感丰富而复杂，有父子情、母子情、夫妻情等家庭内部情感；有朋友情邻里情等人际交往情感等。
在现代广告促销宣传中。如能充分注重并善于利用人的情感。通过极富人情味的广告诉求。努力营造出调动人们情感的氛围。就必然能打动人、感染人。就能使企业(产品)与消费者之间形成一种亲近感增进其对企业(产品)的认识和了解。缩短企业(产品)与消费者的心理距离。削弱人们对广告的抵触情绪。接受企业的一片诚意。最终赢得消费者的信任。
我们在创作广告时,就必须准确地把握消费者的思想、情绪，找准其心理需求，通过情真意切、充满情感的语言、形象，作用于消费者引起其情感共鸣。
权威
崇尚权威的心理策略。在广告说服传播过程中，企业要想方设法，对产品优点加以证明，即要在广告中提供依据，使得消费者对产品品质深信不疑。这方面比较有效的一种说服传播策略是，利用崇尚权威心理。我们知道，消费者作为人，对于权威都有一种崇拜心理，他们认为权威的看法绝对是确的。广告中借助权威来证明产品的品质，自然效果非凡。
从众
从众心理策略。所谓从众心理，是指在社会团体的压力下，公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。通常所说的“随大流就是一种十分典型的从众现象。另外与公众心理相关联，公众还存在着感染心理效应。利用公众的从众心理、感染心理进行广告策划，有利于扩大广告宣传的影响范围，提高广告的影响效果。
①在广告作品中营造理想化的生活模式。
②在商品推介和策划商务性演示活动中，重点征服某一部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的群体，使其他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。
③开展多种形式的宣传活动和促销活动，广泛吸引受众注意，扩大消费公众活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本队伍。
